4 min čitanja

Nezampaćena se prašina digla oko nove Nikeove reklame u kojoj glavnu ulogu ima bivša zvijezda američkog nogometa Colin Kaepernick. Ako je to bio plan, i više nego uspješno je ostvaren.

Osude javnosti, bijes na društvenim mrežama, posebne emisije na TV kanalima…Sve zbog jedne (ne) obične reklame.

Postavlja se pitanje da li su u Nike bili svjesni koju će reakciju prouzrokovati reklama? Hoće li kampanja ostvariti dobre marketinške i prodajne rezultate te što je uopće bio cilj iste?

Odgovore na ta pitanja pokušat ću dati u nastavku.

„Just do it“ kampanja

Kampanja je započela objavom na Kaepernickovom Twitter profilu. Tweet pokazuje lice bivše zvijezde američkog nogometa s direktno uperenim pogledom i izjavom: “Vjeruj u nešto. Iako to značilo da se moraš odreći svega.”

Objava je dosegla nevjerovatnih 900.000 lajkova, 350.000 dijeljenja i 45.000 komentara. Naravno, u sloganu se aludira na probleme s kojima se ovaj sportaš susreo nakon što je klečao tokom himne.

Samo nekoliko sati je trebalo da kampanja prouzrokuje pravu pobunu, ali istovremeno veliku podršku dijeleći naciju u suprotne tabore.

U međuvremenu je izašao i prvi video s Colinom u glavnoj ulozi:

 

Dio javnosti prijetio je bojkotom Nike-a, dok su drugi pohvalili kompaniju da ima hrabrosti zauzeti stav.

Iako je svu pozornost uzeo igrač američkog nogometa, u kampanju su uključeni i drugi poznati sportaši. U jednom od oglasa je Serena Williams koja poručuje: „Cure iz Comptona ne igraju tenis. One ga rasturaju“.

Inače, oglas je dio šire kampanje koju provodi agencija Wieden & Kennedy, a obilježava 30 godina postojanja slogana „Just do it“.

Kampanja je mnoge iznenadila pošto je Nike podržao Colin Kaepernicka i ostale igrače koji kleče tokom intoniranje himne, što je tema koja je zadnjih godina podijelila američku javnost. Istovremeno, teško je bilo za očekivati istu jer je ovaj brend i službeni sponzor NFL-a, dok se ovim činom svrstao na stranu igrača.

Priča oko Kaepernicka

Zaštitno lice brenda, a ujedno i središte ovog masovnog bojkota je Colin Kaepernick, igrač američkog nogometa. Ovaj vrlo uspješan profesionalni nogometaš vodio je momčad San Francisco 49ers do osvajanja Super Bowla 2016. godine.

U centar pozornosti došao je kada je uslijed otvaranja nacionalne nogometne lige NFL, tijekom svečane izvedbe himne SAD-a, Kaepernick odlučio klečati umjesto da stoji uspravno poput svojih suigrača. Ovaj kontroverzan čin objasnio je kao miran prosvjed protiv nasilja nad Afroamerikancima.

Pobuna na društvenim mrežama

Nike-ov potez da stavi Kaepernicka u središte svoje reklamne kampanje uzrokovalo je masovnu pobunu na društvenim mrežama. #BoycottNike i #JustBurnIt su jedni od popularnijih hashtagova u SAD-u zadnjih par dana.

Mnogi ovaj potez Nikea vide kao izraz nepoštovanja prema domovini i reagiraju spaljivanjem svojih tenisica.

Dočekali smo i prilično šaljiv odgovor iz Nikea, koji je misleći na sigurnost onih koji spaljuju tenisice, izdao upute kako da to najsigurnije učine.

Reakcije burzi i ogroman pad vrijednosti

Vrijednost dionica Nikea pala je za čak 3,16% na kraju jučerašnjeg dana, što je najveći pad u posljednjih 5 mjeseci.

U prijevodu, tržišna vrijednost kompanije manja je za čak 3,5 milijardi dolara.

Koji je učinak kampanje?

Opće je poznato da brendovi izbjegavaju sve što ima veze s politikom. Iz te perspektive Nikeov potez poprilično je hrabar. Međutim, to nije i neka novost, s obzirom da ovaj brend sad već imam popriličnu dugu povijest “podupiranja” kontroverznih sportaša. Prisjetimo se samo Tiger Woodsa i njegove afere iz 2009. godine.

Tretman Kaepernicka u američkoj javnosti uvelike podsjeća na onaj koji je imala ikona Muhammed Ali. Nike se sa reklamom poprilično “kockao” i cijelu situaciju odlučio okrenuti u svoju korist.

Brend je s ovom kampanjom želio poručiti da i sportaši mogu imati svoje stavove, i da je poželjno da su aktivisti te da imaju društveni angažman. Sasvim je to suprotno od dosadašnje prakse, u kojoj ih se povezivalo isključivo s zabavom i univerzalnim vrijednostima, dok se sada kao zaštitno lice kampanje stavlja čovjeka koji je zbog svojih stavova omražen u dijelovima društva.

Reakcije šire javnosti uvelike su bile određene da li se netko slaže s Kaepernickovim činom bojkotiranja himne. Ako zanemarimo uvjerenja i stavove, da li je Nike postigao željeno s reklamom? Kakvi se marketinški i prodajni rezultati mogu očekivati od kampanje?

Negativni učinci kampanje

Prije kampanje samo je 2% Amerikanaca imalo loše mišljenje o ovom popularnom brendu. Nakon lansiranja reklame taj je broj porastao na čak 33%. Loš publicitet doveo je i do pada omiljenosti brenda među svim važnim demografskim skupinama, uključujući i Generaciju Y i Millenialse.

FOTO: Pad omiljenosti Nike-a među svim demografskim skupinama prema istraživanju Morning Consultanta

 

Brojke se mogu činiti lošim, ali one su uvelike odraz trenutnog raspoloženja javnosti. Još važnije, većina negativnih reakcija dolazi od dijela javnosti koji ionako nisu kupci ovog brenda. Isto tako, treba naglasiti da su iz Nikea ovom kampanjom ciljali na svoje potrošače, koji generalno podržavaju kampanju.

S druge strane, kompanija je u kratko vrijeme dobila ogroman publicitet. Ako to pretočimo u brojke vrijednost medijske promocije u nekoliko dana iznosi nevjerovatnih 163 milijuna dolara. Suprotno očekivanjima, prema podacima Apex Media Group, većina publiciteta je pozitivna, pa se tako o Nikeu u medijima pozitivno pisalo 40%, dok po 30% čine negativne i neutralne reakcije.

FOTO: Publicitet brenda prema istraživanju Apex Media Group

 

Kampanju ne treba samo promatrati iz perspektive reakcija u SAD-u već i u svijetu pošto se radi o vodećem svjetskom proizvođaču tenisica. A tu je situacija sasvim drugačija, i kampanja je do sada imala prilično dobar odjek.

Nike postigao željeno!?

Po svemu sudeći, kad se malo strasti smire i stišaju prvotne reakcije javnosti, čini se da će opet “zadnji smijati” iz Nikea. Naime, negativne reakcije dijela javnosti s vremenom će se stišati, a to isto vrijedi za pad vrijednosti kompanije na burzi koji će vjerovatno biti samo kratkog daha.

S druge strane, brend je pokazao hrabrost i izrazio stav, prenio svoje vrijednosti, povezao se s vjernim kupcima, poboljšao imidž i reputaciju među ciljanom publikom i dobio ogroman publicitet, što bi u konačnici u dugoročnim terminima trebalo dovesti i do porasta prodaje na domaćem i inozemnom tržištu.

VEZANE OBJAVEVIŠE OD AUTORA