Posjetili smo Imago Ogilvy kreativnu agenciju. Imago je iz kreativnog studija u 1992. izrastao u vodeću hrvatsku agenciju s potpunom uslugom, koja je osvojila najviše relevantnih reklamnih nagrada i priznanja, a osnovali su ju tada friški studenti Damir Ciglar i Dean Vranić.
Kreativna agencija koja kreativnosti pristupa ozbiljno? Morali smo provjeriti taj koncept. U uredu smo zatekli Deana Vranića i Igora Mladinovića. Dean je suosnivač i suvlasnik Imaga, a kaže za sebe da je glavni operativac u firmi. Igor je kreativni direktor i chef koji zna točan omjer kreativnih sastojaka za uspješne kampanje.
Iza Imago agencije stoji jedna jako zanimljiva priča. Ispričao nam ju je Dean:
Imago je nastao još u studentskim danima, odnosno u studentskom domu kada smo se moj partner Damir i ja upoznali. Imago smo željeli osnovati već tada, kroz Svemark, to je zapravo kratica za sveučilišni marketing. Dakle Svemark je tada organizirao lanac sreće na foru „Uplati 100 maraka i vratit će ti se 100 puta više“ i iz tog fonda financirali su se studentski projekti. Mi smo imali ideju o pokretanju studija za animaciju i preko Svemarka smo pokušali dobiti opremu. I uspjeli, barem smo to tako mislili.
Međutim, došlo je do nesporazuma. Roba ipak nije bila kupljena, a bila je poslana, što je nama stvorilo velik problem: imali smo opremu koja je zapela na carini, a niti za carinu nismo imali. Ako se dobro sjećam, iznosila je negdje oko 10 tisuća maraka. Plaća je u prosjeku bila 100 maraka, onda možete zamisliti kako je nama taj iznos bio nedostižan. Ipak, nekako smo se snašli i pribavili novce za plaćanje carine.
Damir je tada radio u Sloveniji i zarađivao lijepe novce na animaciji i naposljetku je uspio skupiti novac kako bismo isplatili opremu, ali i dio početnog kapitala za Imago. On je nastavio raditi u Sloveniji i nakon pokretanja Imaga, a ja sam ovdje krenuo raditi s tom opremom. To je bilo ubrzo nakon diplomiranja. Jednom nogom u studentskom domu, a drugom u poduzetništvu.
“Klijenti često ne znaju što bi htjeli, odnosno što bi trebali. Iako se to često svodi na to što bi oni htjeli.”
– Dean Vranić
Kako su izgledali vaši poduzetnički početci?
Dean: Posao je krenuo vrlo brzo. Čak smo sami sebe iznenadili kako smo brzo dobili prve klijente i počeli zarađivati. Nakon otprilike godinu dana, Damir se vratio i počeo raditi s nama. On čak niti nije drugi čovjek koji se zaposlio u firmi, već treći. Ja sam bio prvi, a druga je bila Vesna, dizajnerica koja još uvijek radi s nama.
Dok smo radili na prethodnim poslovima, upoznali smo mnogo ljudi. Kad su oni čuli da smo se osamostalili, sami su nam pristupili. Situacija na tržištu bila je takva da nije postojalo mnogo agencija, a svi su se željeli reklamirati, tako da posla nije nedostajalo. Očito je to bio pravi trenutak za poduzetništvo. Ja sam inače arhitekt po struci, ali da sam se odlučio baviti arhitekturom, ne bih ovako prošao. U to vrijeme više se rušilo nego gradilo, nije bilo „in“ graditi (smijeh). Ipak reklame, pogotovo jeftinije reklame, kao što to animirane jesu, bile su vrlo popularne. Mi smo uložili svoje znanje i opremu i iskoristili trenutak.
Ipak, u početcima nije bilo u planu pokrenuti full service agenciju, počeli smo kao Imago Graphics. Ideja je bila da se bavimo kompjutorskim animacijama i grafičkim dizajnom. Nismo imali ambicije širiti se u ova područja u koja smo danas zašli. Ali upravo situacija na tržištu bila je takva da ipak jesmo. Klijenti su tražili sve, i tako smo narasli. Zapravo nismo imali mnogo opcija jer su klijenti insistirali da im ponudimo sve: od animacije, dizajna, planiranja i zakupa medija i sveg ostalog što danas nudimo.
„Struja te nekad vodi i moraš joj se najbolje prilagoditi. Na kraju te možda ta struja ne dovede točno tamo gdje si htio, ali nemamo se što žaliti.“
– Dean Vranić
Kojim se projektima najviše ponosite?
Igor: Ne postoji proizvod u dućanu za koji Imago nije barem radio dizajn ambalaže. To je osjećaj velikog ponosa. Od nekih aktualnih projekata, najponosniji smo onima koji ostavljaju najviše traga. Nedavno smo pokrenuli Boranku, akciju pošumljavanja Mosora, područja iznad Splita. Taj projekt radili smo sa Savezom izviđača, a rezultat je 40 tisuća posađenih sadnica stabala na opožarene dijelove iznad Splita i Solina. Napravili smo jako dobru kampanju, ali ona nije samo dobra kampanja, nego čini nešto dobro.
Prije godinu dana imali smo kampanju za Janu, s kojom smo poslali pismo predsjedniku Libanona i utjecali na promjenu zakona u Libanonu. Naime, do tada je svake godine iznad Libanona bilo ubijeno milijun i pol ptica koje su migrirale u Afriku nakon ljeta. Jana je pokrenula prije 4 godine platformu s Klepetanom, a i on je jedan od letača iznad Libanona. Kako smo uvidjeli taj problem, odlučili smo na njega utjecati. Klepetanovim perom napisali smo apel predsjedniku i zakon se promijenio na način da je zabranjeno ubijanje ptica selica. Ono što je meni drago je to što se radi o komercijalnom klijentu. Nismo radili niti za sebe, niti za neku humanitarnu organizaciju, a ipak smo promijenili stvari na bolje.
Te dvije kampanje su meni jedne od dražih, uz puno drugih projekata koje su isto jako važni. Mislim da danas oglašavanje ide u tom smjeru da mora potaknuti neku promjenu u društvu. Tehnologija danas omogućuje da svaki brand napravi nešto. Nemojmo onda pričati, nego napraviti nešto po tom pitanju. Ono što me posebno veseli jest da smo pioniri u tome, i to nam se vraća u priznanjima i nagradama – svjetskim i našim.
Mi potičemo naše klijente da naprave nešto zbog čega će ih potrošači cijeniti. Recimo, mi smo potaknuli sve naše klijente da sponzoriraju Boranku.
Da li biste mogli izdvojiti neku aktualnu kampanju koja vam je zapela za oko, koja se pozitivno izdvaja po nečemu?
Igor: Kampanja od Nike-a recimo, dobra je jer brand ima svoj stav. Ne boje se to reći, iako riskiraju gubitak dijela svojih korisnika. Ipak, s obzirom na njihovu veličinu i popularnost, to i nije neki značajan rizik. Ipak, na prvu je malo populistička što mi malo i smeta. Predvidiva je i zato mi nije najdraža.
Ona koja mi je zapela za oko jest Trash Isle. Oni su shvatili da onečišćenje u oceanu zauzima veličinu Francuske. Doslovno su napravili jedan otok od smeća, proglasili ga državom, uveli valutu i sve potrebno. Online su se mogli prijaviti građani te države, i ja sam jedan od njih. Ono što su postigli time je iskorištavanje zakona UN-a u korist rješavanja problema zagađenja u oceanima na jedan jako kreativan način. Neće ta kampanja pokrenuti revoluciju, ali bolje utječe na problem od tumačenja kako jedna boca u oceanu šteti morskoj flori i fauni.
“Mislim da danas oglašavanje ide u tom smjeru da mora potaknuti neku promjenu u društvu.”
– Igor Mladinović
A da li vam na pamet pada neka loša, promašena aktualna reklama?
Igor: 80% reklama u svijetu su loše. Kod nas je nažalost prosjek još veći i mnoge reklame su promašene. Pada mi na pamet jedna aktualna, ne znam koja banka je iza toga, a radi se o kreditima za automobile. Reklama ide ovako: jedan jadan kupac stoji u autobusu. Gužva je, ne može se pomaknuti, prometni kolaps je i autobus ne mrda. Ali, tu dolazi banka kao spasitelj, daje mu autokredit i na jednom gužve nema. Ne znam tko je to smislio, kao da auti lete. I onda on naravno, u svom autu projuri kraj drugih jadnika koji su zapeli u prometu. Ta reklama mi je baš tragedija jer je poruka idiotska: kad kupiš auto onda gužve nema? Uvijek kad kreiraš reklamu trebaš polaziti od realne situacije u životu.
Da li su izvršni direktor i kreativni direktor uvijek tako složni kao u ovom razgovoru, ili se ponekad ipak posvađaju?
Igor: Ne znam postoji li netko tko se s Deanom ikad posvađao.
Dean: Nemamo takvu hijerarhiju u firmi da pozicija diktira pobjedu u raspravi. To čine argumenti. Mene recimo može poklopiti dizajner junior koji je došao prije mjesec dana ako ima dobar argument za, a ja sam protiv. To se doduše neće često dogoditi, ali dobar argument uvijek pobjeđuje.
Igor: Ono što je tipično za našu agenciju je dobra atmosfera. Svaka rasprava ima za cilj najbolje rješenje za klijenta i potrošača. A kad radimo s istim ciljem – nemoguće je posvađati se. Ne trpimo ego-tripove, za takve ovdje nema mjesta. Ja u svojih 7 godina rada nisam niti jednu odluku donio samo zato što sam direktor, nego zato što je ona najbolja za klijenta.
Kako se nosite s teškim klijentima koji su neodlučni?
Dean: Klijenti često ne znaju što bi htjeli, odnosno što bi trebali. Iako se to često svodi na to što bi oni htjeli. Kad im nešto prezentirate, nisu sigurni da je to to. Zato je naša odgovornost da shvate kako bi to trebalo izgledati. Ima i onih zadrtih koji ne slušaju sugestije – oni vas plaćaju i trebate odraditi ono što žele. Oni komentiraju subjektivno i neargumentirano, bez osnove. Ali činjenica je da ako duže radite s klijentima, i oni vide da vaše kampanje funkcioniraju, mijenjaju sta – osjećaju se sigurnijima i imaju više povjerenja.
Igor: Mi smo najskuplji klijentima koji se tako ponašaju. Da ti Imago napravi ono što ti želiš i onako kako ti želiš, to je skupa igra. U tom slučaju bolje je unajmiti studenta. Mnogi klijenti žele ići utabanim stazama i boje se isprobati nešto novo. Ali novo je dobro, a rezultati ne izostaju. Imali smo recimo kampanju “Boli me Pipi”, gdje smo klijentu sugerirali da pokuša nešto novo i neviđeno i na neki način podijeli javnost. Ta hrabrost rezultirala je odličnim rezultatima u prodaji, što govori za sebe. Mi smo industrija u kojoj ima puno rizika. Ne možeš se baviti kreativnom industrijom i unaprijed znati rezultate. Ali trudimo se napraviti najbolje i to se prepoznaje.
Što biste rekli, po čemu ste specifični, što vas razlikuje od drugih?
Dean: mi smo specifični jer uvijek prije nego što nešto napravimo, puno analiziramo, promišljamo, žvačemo, argumentiramo. To je vrlo korisno, ali klijenti možda to ne očekuju. Ipak, to je nešto što nas razlikuje od drugih.
Igor: Tako je, sve što izađe odavde ima zrnce soli.
Da li imate neki savjet za mlade koji su neodlučni oko upuštanja u poduzetništvo?
Dean: Iz moje perspektive – kad god sam u životu riskirao, to mi se isplatilo. Ja ne znam da li to treba uzeti kao pravilo ili iznimku. Ali kad god smo išli riskirati, pokazalo se dobrim. Evo na primjer, kad sam otišao iz firme u kojoj sam radio prije Imaga, imao sam plaću od oko 1.000 maraka. To je tada bilo 10 puta više od prosječne plaće. Netko bi rekao „Koja budala bi otišla s tako dobrog posla?“. I kada bih uzeo svojih 10 najbolje plaćenih kolega s fakulteta, mislim da sam zaradio više nego što su oni u zbroju zaradili.
Kad s te strane gledaš, velik je rizik iz takve situacije otići u poduzetništvo. Ipak, i Damir i ja bili smo odlučni u pokretanju vlastitog posla bez ikakve garancije, ali ispalo je dobro. Ne mogu to prodavati kao univerzalno pravilo ponašanja, ali iz svog iskustva mogu reći da nisam zažalio radi ničega što sam napravio. Više sam zažalio za onime što nisam napravio.
Igor: Nisi ti samo glupo riskirao. Imao si cilj i viziju onoga što želiš. Mislim da je to jako važno. Ja sam diplomirao na strojarstvu 2003. godine. Tada, to je bilo jako traženo zanimanje. Meni su kao početnu plaću, ravno s faksa – bez iskustva nudili 9 tisuća kuna. To je nezamislivo za bilo koga tko počinje raditi. Ipak, ja sam preko studentskog ugovora otišao raditi u agenciju za više od upola manje: 4 tisuće kuna. I nisam zažalio niti jedan trenutak. Jer sam to želio raditi.
Mislim da ne treba riskirati ako je to egzistencijalno pitanje. Ali ako nešto želiš raditi, postoji potencijal i potreba, postoji cilj i vizija treba i riskirati. Financijski uspjeh je posljedica toga, ali ne treba biti i cilj. To nije samo moj slučaj, puno je takvih primjera. Uspjeh ne može biti proračunat i matematički ispravan. Samo moraš krenuti. Nekad možeš malo i fulati, ali to ti samo može biti dobra škola.
Igor Mladinović dolazi na Inspire Me konferenciju
Na Inspire Me konferenciji u Zagrebu ne propustite kreativnu radionicu osmišljavanja promidžbene kampanje koju će za vas održati naš najnagrađivaniji kreativni direktor Igor Mladinović.
Pogledajte što vas sve očekuje na konferenciji: https://bit.ly/2PJQnnP i osigurajte svoju ulaznicu na vrijeme: https://goo.gl/2CkSgk
