Saša Petković je marketinški ekspert s trinaestogodišnjim iskustvom u radu u marketinškoj agenciji KG Media, jednoj od vodećih agencija u regiji u segmentu Online marketinga.
Osim uspješne karijere, Saša vodi i uspješan vlastiti biznis. On je, naime i mali poduzetnik koji u svom OPG-u Rakovac proizvodi ekstra djevičansko maslinovo ulje Bilini, čija je kvaliteta visoko ocijenjena na domaćim i svjetskim smotrama maslinovog ulja. Svoje znanje o marketingu, ali i strast prema njemu rado dijeli kao predavač i prezentator na konferencijama i edukacijama. Tako sudjeluje i kao predavač na edukaciji za poduzetnike početnike Start-up akademija. Imali smo priliku porazgovarati s njime i iskoristili priliku da ga pitamo o svemu i svačemu, a ponajprije o onome o čemu najviše od njega možemo naučiti: o marketingu.
Za početak, reci nam nešto o sebi?
Rođen sam u Splitu, no u Puli živim od svoje četvrte godine, stoga Pulu smatram i osjećam mojim gradom. Skoro cijelo školovanje (s izuzetkom dvije osnovnoškolske godine provedene u Libiji) sam realizirao u Puli, uključujući i završeni Fakultet ekonomije i turizma (smjer marketing u turizmu). Preko trinaest godina se bavim prodajom, planiranjem i provedbom organiziranih oglašivačkih aktivnosti u marketinškoj agenciji KG Media.
Koja je tvoja karijerna priča, kako si dospio u KG Mediju?
Karijeru u KG Mediji sam započeo sad već davne 2005. godine, nakon četiri godine radnog iskustva u odjelu prodaje tvrtki različitih profila i djelatnosti. Može se reći da sam od 2001. do 2005. godine prošao intenzivan trening prodajnih aktivnosti, koje sam nakon toga počeo primjenjivati u KG Mediji. U agenciju sam došao na preporuku prijatelja koji je vršio funkciju direktora marketinga tvrtke-klijenta KG Medie. Naime, KG Mediji je, uslijed povećanja obima poslovanja, bio potreban čovjek koji će kvalitetno odrađivati prodajne zadatke i odnose s klijentima, što smatram svojom jačom stranom. Kako bi Ameri rekli: win-win situacija. 🙂
KG Media jedna je od vodećih agencija u regiji u domeni online marketinga. Kako se postiže takav uspjeh?
KG Media je jedna od vodećih marketinških agencija iz nekoliko razloga. Tvrtka je prisutna na tržištu gotovo dvadeset pet godina, a naša direktorica radi u branši oglašavanja od polovice osamdesetih godina prošlog stoljeća. Sve ovo znači da smo ogromno znanje stečeno u oglašavanju u tradicionalnim medijima (tisak, radio, televizija, outdoor) prenijeli u digitalno doba. Naime, prije desetak godina smo otvorili zasebni odjel za Online marketing u Čakovcu, gdje trenutno upošljavamo veći broj certificiranih stručnjaka za provedbu oglašavanja na tražilicama (Google, Bing, Yandex…) i društvenim mrežama, kao i za puno kompleksnije poslove (SEO, CRO, pa čak i izrada web stranica). U načelu, tržište kontinuirano pozitivno reagira na naš napredak i širenje, što prepoznajemo kroz kontinuirani rast broja klijenata KG Medie.
Što misliš o trendovima u oglašivačkoj industriji? Koristiš li AD Blocker?
Ad Blocker nisam do sada „palio“, iz razloga što me profesionalno zanima kako funkcioniraju algoritmi pojedinih platformi koje mi serviraju oglase na Internetu. Uvijek želimo iz prve ruke upoznati svaki aspekt Online marketinga prije nego ga prezentiramo klijentima. Drugim riječima, smatram da nema smisla da prodajem uslugu oglašavanja na Googleovoj prikazivačkoj mreži, a bez da i sam znam kako ta mreža funkcionira prema krajnjem korisniku.
Trendovi u oglašivačkoj industriji su godinama slični. Krajem tekuće godine se prognoziraju kolosalne promjene, najave potpuno novih načina razmišljanja i konzumacije oglasa, novih (kripto)valuta koje će za mjesec dana promijeniti svijet kakvog poznajemo… Na koncu, po pitanju oglašavanja, Google i dalje ima primat u budžetima za oglašavanje, govoreći konkretno, samo u trećem kvartalu 2018. Google je od oglašavanja prihodovao 29 MILIJARDI dolara. Postoji i razlog zašto je to tako, a tu i dolazimo do mog omiljenog načina oglašavanja: Search Engine Marketing, ili oglašavanje na tražilicama. Naime, oglašavanje na tražilicama koristi potpuno obrnutu psihologiju korisnika, u usporedbi s „konvencionalnim“ načinima oglašavanja (čitaj: svima drugima). Kod pretrage na tražilici, korisnik potvrđuje vlastitu potrebu za predmetom pretrage samim činom pretrage. On želi znati više o onome što pretražuje. Kvalitetno izrađen i prezentiran oglas za segment kojeg vaš kupac pretražuje na Googleu se, u većini slučajeva, od strane ciljane publike percipira kao dobrodošla preporuka. Za razliku od ostalih metoda oglašavanja, koje su više akvizicijske prirode („pogledaj me kako sam lijep, klikni na mene, saznaj više i kupi“). Paralela iz stvarnog života: da li ćete prije kupiti smještaj u hotelu ukoliko vam na vrata (za vrijeme radnog vremena) pozvoni prodajni agent koji prodaje turistički aranžman, ili, pak, nakon što sami – u vrijeme kad to vama najviše odgovara – pretražite, pregledate i odvažete sve informacije koje su vam potrebne za donošenje odluke o rezervaciji smještaja?
Slijedi jedno pitanje s kojim se sigurno često susrećeš: Kako dospjeti na prvo mjesto u tražilici?
Ovdje bismo najprije, za ljude koji nisu upućeni u detalje, trebali razjasniti razliku između plaćenih i neplaćenih (tzv. organskih) rezultata pretrage na tražilici. Veliki broj tražilica nudi plaćeno oglašavanje tekstualnim oglasima, koje valja razlikovati od organskih (neplaćenih) rezultata pretrage. Često će optimalne rezultate donijeti zauzimanje i prve plaćene i prve neplaćene pozicije na tražilici. E, sad: zauzimanje prve plaćene pozicije nije toliko kompleksna tema (mada se jamstvo ne može dati, jer ne možemo utjecati na konkurentne oglase), ali zauzimanje prvog rezultata organske pretrage => to je težak zadatak, koji zahtijeva puno vremena, znanja, interesa, razumijevanja, a često, nažalost, i novca. Utjecanje na rezultate organske pretrage spada u aktivnosti Search Engine Optimization, ili optimizaciju stranica za tražilice. To je opširna tema koja bi zahtijevala vlastiti članak (ili dva… tri… :).
Oglašavanje: da bi oglas bio dobar, koje 3 karakteristike treba imati?
Prva i osnovna karakteristika: razumjeti očekivani rezultat oglasa. Nažalost, ljudi vrlo često nisu fokusirani na najbitnije pitanje => kad već plaćaš oglasni prostor, bilo bi preporučljivo prije investicije u oglašavanje sebi razjasniti što očekuješ kao rezultat tog oglašavanja. Ukoliko si svjestan što oglas ima kao zadatak, puno ćeš lakše odabrati materijale za sadržaj tog oglasa, a kad oglas bude gotov, samo po sebi će se iskristalizirati i da li je platforma koju si inicijalno planirao za plasman tog oglasa optimalan izbor. Ili možda postoje neke druge platforme koje će kvalitetnije prenijeti poruku ciljanoj publici.
Druga karakteristika: kvalitetan pravopis i duh jezika ciljanog tržišta kojem se oglas obraća. Ovo ne znači da oglas ne smije sadržavati sleng, već da oglašivač mora biti svjestan na što će njegova ciljana publika bolje reagirati. K tome, u oglašivačkoj industriji postoje izvjesni standardi kojih bi se oglašivači trebali pridržavati, za svoje dobro.
Treća: dizajn oglasa koji optimalno odgovara ciljanoj publici.
Koliko je bitno oglašavanje u procesu rasta i razvoja biznisa? Kako bi mali postao veliki igrač, otkud treba krenuti?
U procesu rasta i razvoja biznisa izazov ne predstavljaju isključivo marketinške aktivnosti. Svi koji su se susreli s birokracijom, svjesni su onoga o čemu govorim. 🙂 Obzirom da ovdje govorimo o marketingu, rado ću podijeliti svoje mišljenje.
Ne ulazeći u specifikum različitih sfera poslovanja, gdje različite djelatnosti imaju različit razvojni proces, mogu iz vlastitog iskustva reći da je nužno oglašavati do stjecanja dovoljne „baze“ kupaca koji će poslije te točke naručivati „po inerciji“. Nakon dosezanja te točke marketing je potreban gotovo isključivo radi održavanja te baze kupaca, i prelazi iz prodajne u branding funkciju.
No, doseći točku dovoljnog broja kupaca nije lako. U međuvremenu, valja osmišljavati i primjenjivati kvalitetna i inovativna marketinška rješenja, u čemu nam postojanje brojnih i različitih Internet platformi istovremeno pomažu i otežavaju. Pomažu, jer nude efikasnost za mali novac. Otežavaju, jer stavljaju obavezu praćenja trendova na malog poduzetnika. Naravno, poduzetnici se uvijek mogu obratiti i stručnjacima za pomoć, u čemu također moraju biti svjesni troškova koji posljedično nastupaju.
Otkuda krenuti? Gotovo u 100% slučajeva, rekao bih – od izrade vlastite web stranice sa sekcijom „Novosti“, te (poželjno, ali ne i nužno) otvaranja i redovitog održavanja Facebook stranice za svoj business.
Društvene mreže – kako komentiraš trendove?
Kao što možete vidjeti u ovim analizama, Facebook i YouTube su i dalje daleko najkorištenije društvene mreže, posebice kod odrasle populacije. Mlađi korisnici sve više koriste Instagram i Snapchat, no valja napomenuti da su tinejdžeri rijetko ciljana populacija u marketinškim kampanjama.
Twitter u Hrvatskoj i dalje ima nisku stopu korištenosti u usporedbi s tržištima na kojima „cvjeta“ (SAD). Nakon toliko godina, osobno sumnjam da će se desiti neki preokret po pitanju korištenja društvenih mreža u Hrvatskoj, posebice poznajući naše tradicionalističke manire.
Kako izgleda tvoj radni dan?
Radni sati KG Medie su od 8 do 16 sati radnim danom. Naravno, imajući u vidu prirodu posla, ovo je vrlo fleksibilna kategorija. Putovanja su relativno česta, što zbog redovitih sastanaka s postojećim klijentima, što zbog akvizicije novih. Najviše uživam u dinamici svojeg posla: posebice u Online marketingu na dnevnoj bazi se pojavljuju nove mogućnosti, koje potom valja testirati i prezentirati klijentima. Potom ih treba provesti u praksi, pa analizirati i uspoređivati. Sve s konačnim ciljem generiranja što boljih rezultata oglašivačke kampanje za klijentov odobreni budžet.
Kad govorimo o dijelovima posla koji mi nisu dragi, jedna jedina pojava mi pada napamet: fizička razdvojenost odjela KG Medie (centralni ured u Austriji, dva zasebna ureda u Hrvatskoj), što nam otežava svakodnevnu komunikaciju. Naime, potpuno je različito komunicirati s kolegama telefonom i uživo. Komunikacija na daljinu učesnike uskraćuje onoga što inače uzimamo zdravo za gotovo: facijalne i tjelesne gestikulacije, koja često više govori od svih izgovorenih riječi. Zavidim tvrtkama u kojima svi djelatnici rade na istoj lokaciji i komuniciraju istim jezikom, jer– koliko god logično zvučalo osobi koja nije upoznata s alternativom – to štedi enormno puno vremena i energije.
Kakva je konkurencija u vašoj industriji?
Konkurencija u našoj industriji je raznolika. Postoje ozbiljne firme, a postoje i „one man band“ projekti koji dampiraju cijene usluga, obećaju brda i doline, da bi na kraju klijent nakon puno frustracije i izgubljenog vremena ipak odlučio povjeriti svoj novac ozbiljnim profesionalcima. Potpuno se slažem s navodom da konkurencija pročišćava tržište, koje je slobodno i treba pružiti jednaku priliku svima. Na koncu, važno je napomenuti da s većinom djelatnika iz konkurentnih firmi KG Media održava prijateljske i konstruktivne odnose.
Koliko je stresan posao u oglašivačkoj industriji?
Posao u agenciji može biti vrlo stresan, naravno, ovisno o karakteru pojedinog djelatnika. Ima ljudi koji su otporni na stres, furaju se na devizu „jedan je život i ne treba se obazirati na stvari koje te uznemiravaju“. Ja, nažalost, nisam među njima. 🙂
Oglašavačka agencija je posrednik između medija i oglašivača. Čekić i nakovanj, sjećate se? 🙂 Najveći problem predstavlja neispunjavanje očekivanja (s bilo čije strane), probijanje rokova i ostale stresne situacije. Nije ugodno kada moraš priopćiti klijentu „Poslao sam Vam tri podsjetnika i požurnice za dostavu oglasnog materijala za taj-i-taj magazin, niste reagirali, sad ćemo Vam morati naplatiti oglasni prostor premda Vaš oglas neće biti objavljen, jer će izdavač naplatiti nama.“ A istovremeno, želiš zadržati tog klijenta, jer čini dio korpusa poslovanja agencije.
Kako se ti privatno opuštaš od stresa?
Srećom, imam svoje „ispušne ventile“. Moj glavni hobi već gotovo trideset godina čini glazba, konkretno, sviram bubnjeve. To je iznimno fizički zahtjevna aktivnost, koja – ovisno o stilu glazbe – može omogućiti ispuhivanje frustracija i nakupljenog stresa. Posebno u hard rock glazbi koju najčešće sviram s mojim bendovima.
Također, unatrag 4-5 godina počeo sam se baviti još jednim fizički zahtjevnim hobijem – maslinarstvom u maslinicima koje posjeduje moja supruga. U međuvremenu smo supruga i ja kreirali brend našeg višestruko nagrađivanog ekstra djevičanskog maslinovog ulja Bilini, te smo i osobno u fazi rasta i razvoja biznisa o čemu smo govorili ranije. Mi još uvijek nismo u fazi da nam više nije prijeko potrebno oglašavanje, ali nismo ni daleko od toga.
Kao što možete vidjeti, moj je karakter i glavna prepreka da nađem svoj mir. Moj je karakter natjecateljski. Kako mi je rekao jedan klijent na prošlom team-buildingu naše tvrtke: „Rijetko se viđa osoba s toliko natjecateljske osobnosti.“ To može biti dobra i loša stvar istovremeno. I u bubnjanju i u maslinarstvu, konstantno razmišljam o napredovanju i razvoju, što košta (ne nužno novca).
Marketing je kao profesija vrlo atraktivna mladim osobama kod izbora profesionalnog usmjerenja. Što bi rekao, koliko se marketing u praksi razlikuje od onog koje prikazuju masovni mediji?
Hm, nisam siguran da sam popratio kako masovni mediji prikazuju marketing. 🙂 Mogu ti, međutim, iz prve ruke reći kako se razlikuju marketinške aktivnosti u mojoj branši u odnosu na ono što se uči na fakultetu. Umnogome. 🙂
Moje je iskustvo da mi je visoko obrazovanje steklo prvenstveno opisnu ocjenu koja je poslodavcu zanimljiva. A to je da sam osoba koja ne preže pred izazovima da bi postigao cilj. Ovdje su izazovi bili ispiti kroz više godina studija, a cilj stjecanje diplome i veća konkurentnost na tržištu rada nakon završenog faksa. Odmah ovo možete staviti u paralelu s našim poslom: da tražim kolegu koji će obavljati moju vrstu posla, veća je vjerojatnost da ću tražene karakteristike naći kod osobe koja je završila fakultet nego kod osobe koja ima srednju školsku spremu. Matematički zakon – to je sve.
Čak ti mogu reći da smo prilikom zapošljavanja nekolicine naših djelatnika u posljednje vrijeme preferirali osobe koje nemaju prethodno iskustvo rada u struci. Na taj smo način dobili „čisto platno“. Osobe koje možemo „oblikovati“ kako nam odgovara, bez potrebe da ih odučavamo od neželjenih navika koje su eventualno stekle ranije.
Što bi savjetovao mladoj osobi koja se želi profesionalno baviti marketingom?
Marketing je vrlo širok pojam. Nije ista stvar raditi u oglašivačkoj agenciji i u marketinškom odjelu velike hotelske kuće. Neke djelatnosti se preklapaju, presijecaju, dotiču. No u načelu, nema previše poveznica. Za spomenuti primjer marketinškog odjela hotelske kuće, zakup oglasnog prostora je samo (mali) dio posla. Za oglašavačku agenciju, oglašavanje je sve. Zato i nastojimo prezentirati naš rad kao produžena ruka marketinških odjela naših klijenata. Kad pregovaramo s medijima za što povoljnije uvjete oglašavanja, uvijek se ponašamo kao da je novac kojim raspolažemo naš vlastiti. Na taj način naši media buyeri često uspiju dogovoriti povoljnije uvjete s izdavačima nego što bi to direktno napravili predstavnici tvrtke-klijenta za kojeg radimo.
Savjet mladoj osobi koja se želi profesionalno baviti oglašavanjem? Izradi svoju web stranicu, za djelatnost od tvojeg interesa. I pokušaj doći na visoke pozicije na tražilicama s tom stranicom, po pojmovima vezanima uz ono što se na stranici prezentira. U tom ćeš procesu naići na mali milijun problema, svih redom rješivih i to besplatno: uz tvoj uloženi trud i rad. Istovremeno, u tom ćeš procesu steći široku paletu znanja o SEO aktivnostima, a možda i o plaćenom oglašavanju. Već čujem: „Ah, to mora da je skupo“… Ne mora biti. Svi znamo za najkorišteniju platformu za izradu web stranica WordPress, koja je usto i besplatna. Jedini trošak u svemu ovome može biti zakup domene i hostinga, ali tu se radi o simboličnom trošku. Ako želiš vidjeti kako sam to ja napravio za svoj hobi, hop na moju stranicu o bubnjanju. A potom otvori Google i upiši pojam „kako naučiti svirati bubnjeve“. I vidi tko je na prvoj poziciji organskih rezultata pretrage. 🙂
Alternativno, izradi facebook stranicu i pokušaj generirati što više followera. Social media manager je također vrlo traženo zanimanje danas.
Na koncu, rekao bih da je sve ovo samo stručni dio priče. A iz vlastitog iskustva mogu reći da je od primarne važnosti za bilo kakav uspjeh, u bilo kakvom okružju i djelatnosti, vlastiti karakter i način ophođenja s ljudima koji te okružuju. Tretiraj druge ljude onako kako želiš da drugi ljudi tretiraju tebe. Recipročnost je ključ.
